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消费心理学:选择越多,越难选择?

时间:2014-08-17 16:41来源:网络 作者:世纪合众教育 点击:
消费者对于某类商品的熟悉程度会影响其购买意愿。这项研究发表在最新一期《心理科学》期刊上。
       消费者对于某类商品的熟悉程度会影响其购买意愿这项研究发表在最新一期《心理科学》期刊上。
 
       “我们的研究显示,商家在设置某类商品的可选择范围时,最好得考虑一下消费者对于该类商品的了解程度。”以色列Herzliya跨学科研究中心Arison商学院的研究者Liat Hadar说,“在那些消费者不太懂的领域,比如酒类,应该提供更多选择;相反地,在那些消费者熟悉的领域,比如软饮料类,应该提供更少的选择。
 
       人们主观上认为自己对某件事物的了解程度,可以称为“主观知识”。与“真实知识”或“专业知识”不同,“主观知识”其实并不那么可靠(译者注:举个例子,从来没有谈过恋爱的小明觉得他“很懂女人”,这只是他的“主观知识”,但是,谈过好几次恋爱、专门从事两性心理学研究的小王号称“恋爱专家”,则可以算是有“专业知识”了)。但是,以往的研究发现,日常生活中,人们更倾向于依赖“主观知识”做决定,比如在做经济决策的时候。
 
       Hadar和加州大学洛杉矶分校Anderson管理学院的同事Sanjay Sood开展了一系列实验。实验中,被试得知他们将要从某类商品里(比如咖啡类、酒类或电子游戏类)选择出一个特定的品种来。研究者让一部分被试觉得自己比其他人更懂这类商品,而让另一部分被试觉得其他人比自己更懂这类商品。
 
       举个例子,在第一个“选择咖啡”的实验中,一部分被试得知其他人是对该类产品很了解的咖啡行家,另一部分被试则得知其他人是对该类产品了解较少的青少年。结果前一部分被试报告了更低的“主观知识”。
 
       接着,研究者要求被试从一堆同类产品中选出一个(他们最青睐的)特定的品种来,面临的选择为“五选一”或者“二十五选一”,之后,被试有一次抽奖机会,中奖者可以拿走自己刚才选择的品种,或是直接得到5美元——如此,被试就会真正用心地去比较、挑选。
 
       实验结果显示,对于“主观知识”高的被试而言,当面临的选择更多时,会更加倾向于在抽奖时直接得到5美元(意味着他们懒得费神费心去选择);相反,对于“主观知识”低的被试而言,当面临的选择更多时,会更加倾向于在抽奖时拿走自己刚才选择的品种(意味着他们更乐意挑挑拣拣一番)。
 
       根据Hadar和Sood的解释,当面临更多选择时,那些“主观知识”高的消费者会觉得选项太多而难以做出决定,或者事后也更容易对自己做出的决定不满意;而那些“主观知识”低的消费者则会觉得更多的选项亦提供了更多的信息,有助于他们货比三家,从而青睐有更多选项的情况。
 
       不过,后续实验也显示,只有在产品信息简单易懂时,“主观知识”低的消费者才会青睐有更多选项的情况。(译者注:比方说,不懂酒的小明去超市买酒,超市货架上的酒类品种繁多,都标注了酒精度、口味和价格,小明很容易地就选出了自己心仪的组合;不懂电脑的小林去百脑汇买电脑,看到品种繁多的电脑,虽然都标注了CPU、内存、硬盘、显卡等参数,但是小林完全看不懂,所以一点儿帮助都没有;)
 
       举个例子,“主观知识”低的消费者去买葡萄酒时,如果所有葡萄酒上都标注了有用信息,比如口味、葡萄品种等,那么消费者就喜欢有更多选择;相反,如果所有葡萄酒上都只标注了酿酒厂的名字,那么这种信息对消费者一点儿用都没有,选择更多,反而令消费者更加不知所措而已。
 
       以往的研究提示,这个现象(“主观知识”影响对选项数量的偏好)在日常生活中也很普遍,比如在做经济决策的时候。
 
       “有研究显示,大部分雇员都对‘401k退休福利计划’(译者注:美国的一种养老金储蓄方案,有多种投资方案和组合可以选择)一窍不通,即便是有提供了详细信息,大家也看不懂,”Hadar解释道,“我们的研究结果与前人的实证观察一致,当面临更多种‘401k退休福利计划’的选择方案时,人们反而更加不情愿参加这个福利计划。”
 
       Hadar和Sood相信,他们的工作会为政策制定者们提供新的思路,无论是在设计超市货架上某类商品的可选择品种时,还是在设计投资方案或养老福利计划时。

(责任编辑:世纪合众教育)
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